【案例】一个家具代工厂的曲线O2O   发布时间:2020-01-16 14:08:15

【案例】一个家具代工厂的曲线O2O

2010、2011那两年,是外贸转内销最火爆的时候,恍惚记得一大批代工厂转身国内市场,要么做独立B2C,要么做淘宝天猫,要么做品牌招商加盟,几年过去了,还真有不少找到感觉的。在大转型的时代背景下,这个群体的摸索经历具备特别的价值。

摸索了一年,才找对路

珀兰床垫的谢虎,是一名退伍军人,后来做了四年的外贸,受够了外贸的利润单薄,想开拓国内市场。

这一步可不简单,谢虎绕了两个大圈,才找到自己的路。

第一个圈是,先发展线下。既然要做国内市场,那就做个品牌,建立一个线下团队,招商加盟,快速铺开。

没过多久就发现,这条路行不通,做不起来,为什么?你的品牌没有知名度,缺少张力,撑不起来。要不然就是去央视打广告;要不然就是自己先开店,慢慢熬,显然等不起。

第二个圈是,学习林氏木业。

谢虎一看,发展线下走不通,那就做电商吧,但是自己军人出身,做了几年工厂,对电商一无所知,完全不知道如何下手。

人在盲目的时候,就会找榜样,可惜的是,他们错把林氏木业当作榜样。

林氏是天猫家具类第一品牌,林氏在2012年的思路是,多开店多品类策略,因为这样可以实现大规模引流。

本来只是做床垫的谢虎,觉得林氏的思路非常好,用产品矩阵带来大规模免费流量,只要流量进来,有这么多的产品供消费者选择,肯定可以实现转化。

于是他也做全品类,做了半年,谢虎发现,完全不是那么回事,销售一直上不去——全品类适合林氏这种类目老大的玩法,跟随者绝对不能这么玩,必须聚焦。

于是重新回到床垫单一品类,不到两个月,店铺销售额达到月销三四百万元,很快实现细分类目第一。

怎么做到的呢?

在"超配"中,找到竞争力

在产品方面,代工厂天然有实力,但不代表天然有竞争力。你的工艺再好,制造速度再快,最终还是要和竞争对手放到一起PK。

如何找到PK的优势?

谢虎给自己定了两条竞争力:

第一条:赤裸裸恶狠狠凶巴巴的价格战。

行业平均客单价是1000多元,那我就定到900元!我就是要用自己的制造实力和没有渠道的负担,发起大规模的价格战。

高手会讪笑,切!这也太没技术含量了,价格战早就被摒弃了,被认为是低级无能的战术。

你又错了,那要看价格战这个武器在谁的手里。段位低的人,拿着重装备也打败仗失江山;段位高的人,拿着小米步枪也能打天下。

价格战不是目的,在第一阶段只是为了获取用户和建立初步规模,好让自己的供应链条运转起来,同时,建立一个月销上万件的爆款,对于店铺成长,大有裨益,对于新品牌,这是第一步。

但是,只有这一步,还不能构成竞争优势,因为不要命打价格战的多了去了,别人要是以次充好,莫非你也跟着降低品质?肯定不行,所以,同样的价格还要做到更好的质量,别人用每平方米250克的布料,你就用350克的,一定要让消费者感知到这种价值存在。

当然,这招价格战是有使用前提的:

第一,全品类店铺绝对不适合价格战,只有这种单一品类的可以;

第二,你的款式一定要少,罗马仕的雷桂斌建议,珀兰要把自己的款式再砍掉一半,由30款减到15款,产品越少,你的生产越容易配合;

第三,标品可以,非标品不适合。

另一条竞争力是,在超配中找到竞争力。

如果现在你看天猫家装馆的标配要求,有三条:

按时发货,下单72小时内发货;

按时到货,30日内必须到货;

配送安装,要安装到家。

在两年前还没有这些标配的时候,很多商家只是能够把床垫运到地级市的物流点,然后由消费者去物流点提货。

当时谢虎提出,给消费者送到楼下!签约德邦物流,利用其在全国2600多家网点的优势,实现了点对点的物流,大幅度提高了客户体验,而且可以在天猫后台实现物流跟踪(很多小物流公司虽然便宜,但实现不了订单跟踪)。

这些现在已经是标配,但在当年,这是超配。

当然,问题是,做到这一点点的进步,可是要付出真金白银的成本。每个床垫的配送成本增加了150到200元。普通的专线物流(城市到城市),成本是120元,但德邦的点对点物流,成本是280到300元。

所以,前两年,同行都赚取了利润,但谢虎只赚到了口碑。

但是,珀兰这个品牌,在淘宝天猫上就立足了,做到了细分类目的冠军。但是,用标配的价格,实现超配的服务,不挣钱啊,不能一直白干啊,怎么才能赚利润呢?

提价!

一定要提价!

但是,提价可是一门大学问……

逆势提价,销量还能翻倍的秘诀是什么

2013年3月份,央视有一个《消费者调查》的栏目,曝光了北京市场上87%的床垫甲醛超标,严重的超标100倍!

国内床垫中普遍使用一个叫椰棕的胶水原料,这个胶水,有合成的,有天然的,行业大部分都使用合成的,因为合成原料便宜,又不是最主要的部件,但是,此事被曝光之后,引起业内很大反响。

一直头疼如何提价的谢虎眼前一亮,行业的危机从来都是新品牌的机会,谢虎决定借势提价!

将胶水换成纯天然的(每个床垫的成本提高100多元),布料及其设计也做一些提升,通过材质升级,初步提价30%(然后通过不断推出新品再逐步提价),主打一个概念——0甲醛,而且给每一个消费者送一个50多元的甲醛检测仪,消费者拿到检测仪会干什么?

会检测自己的产品,也会检测别家的产品,只要消费者检测了,他们的目的就达到了。通过增加一个体验环节,教会消费者一个标准,顺利实现自己在消费者心目中的优势地位。

自然,你的价格,他几乎不会有异议,更不会在意你以前的低价。要知道,即便是线下几十年的老品牌,价格是珀兰的几倍,也是甲醛超标。

类似床垫这种耐用消费品,虽然客户回购率没有快消品高,但是,很有口碑传播的力量,有一次,谢虎去给客户配送订单,送到楼下的时候,好多亲戚邻居朋友都去参观,你哪怕比别人做得好一点点,都会成为大家热议的焦点。

现在,珀兰的客单价已经达到1900元,远高于提价前的900元,而且销量也从原来的月销三四百万元变成现在的月销七八百万元,翻了一倍,高峰的时候,月销一千万元(今年双十一,目标一天一个亿)。而且,利润也很可观,提价一年后,净利上千万元。

提价这种事情,很多老江湖都是直接用产品升级的方法,但是没有借势,就会很吃力,要知道做淘宝天猫,玩低价,是大家的共识,低价能把东西卖出去就不错了,更别说提价,不提价都快活不下去了,提价岂不是死得更快?

但是他们反而敢于提价,并且大获成功,除了产品与服务之外,提价的策略,同样重要,借着整个行业的危机,抓到顾客的痛处,提出产品升级方案,同样神不知鬼不觉地实现了提价。

重要的是,这次提价为第三次跨越提供了必需的利润空间。

你的"局"在哪儿?

第三次跨越,是真正反映老板格局的地方。

谢虎说,他不考虑ROI,这一点我很吃惊。做电商,不是最重视这个指标了吗?其实,如果太过重视这个指标,很显然你格局的落脚点,就在线上,就是电商而已。

但谢虎显然不是为了做电商而做电商,他要的是"珀兰"这个品牌资产,品牌资产为什么比转化率更应该受到关注?因为品牌资产能够帮你整合渠道资源,而转化率只是你自己在卖东西。

从谢虎自己的出发点来说,他刚转型内销的时候,就建立了线下队伍,只是当初品牌太弱,做不起来,绕个圈在线上把品牌做起来之后,再去做线下,品牌张力有了,品牌高度有了,很多人主动找过来,要做线下加盟店。

但是,我们要推演一下,一个纯线上品牌要走到线下,能不能行?当初淘品牌要出淘的号叫声此起彼伏,不到一年,出淘的惨叫声就哀鸿遍野了。

无数专家已经从360度分析论证了,纯电商品牌的利润率不足以支撑线下开店,他们的O2O几乎没有故事可讲。

为什么珀兰可以?

这要从珀兰的成本中开始分析。

一个床垫从佛山运到长沙,用海尔的日日顺,做到点对点物流,需要350元;但是,若是用专线物流,一个床垫的物流成本是60元,再由长沙当地经销商配送到消费者家里,成本是100元,这样一个床垫节约200元。

珀兰现在在长沙的订单量是每月100单,这就节约2万元,2万元足以支付当地的房租了。再加上本地流量,经销商的生存是没问题的。更重要的是,有了线下店,可以实现进一步的"超配"。

因为现在的标配是要送货到家,但是退货需要消费者自己付运费,需要自己找物流,这是痛点吧?

好,我有了线下店之后,我把退换货也上门服务,彻底解决你的痛点。这一招打出去,对行业的杀伤力非常大。但是,如果没有线下店,这一步就没法走,因为成本太高。有了线下店,就不一样了,品牌的战略纵深一下子增加了,想玩的手法都有了落地的基础。

还有一点,海尔的日日顺虽然可以做点对点物流,但是效果并不好,因为日日顺的安装体系,大部分是加盟,珀兰跟他们合作非常痛苦,沟通成本太高,服务体验差异化太大,问题很多。

再从消费者的角度考虑,床垫品类天然需要体验,图片拍得再好,消费者也想坐一坐这个床垫才放心,这是消费需求。

所以,谢虎决心今年开设100家线下体验店,现在已经洽谈了20多个城市的经销商,佛山与长沙两地的试验店效果还不错。

从当初想做线下,到现在真的去做线下,谢虎绕了一个大圈,但是这个圈绕得值!绕出了品牌,绕出了供应链的整合能力,更绕出了代工厂转型O2O的可实现路径。

(作者:冯华魁)

推荐阅读/观看:福星美裕(武汉)家居有限公司 http://wuhan_8442.3000ip.com